Methode
Warum Conjoint?
Die Verbundmessung
Baier, D.; Brusch, M.; Conjointanlayse, Methoden – Anwendungen – Praxisbeispiele, S.3/4, Springer, 2009.
Wenn neuartige Produkte oder Dienstleistungen im Markt zu positionieren sind, ist die Berücksichtigung der Kundenwünsche bei der Produkt- oder Dienstleistungsentwicklung unerlässlich.
Hierfür ist es notwendig, besonders frühzeitig und vor allem die Präferenzen der (späteren) Kundengruppen valide zu ermitteln. Bei der Präferenz handelt es sich um einen eindimensionalen Indikator, mit dem das Ausmaß der Bevorzugung eines Beurteilungsobjektes (Produkt) für eine bestimmte Person während eines bestimmten Zeitraumes zum Ausdruck gebracht wird.
Die Conjointanalyse, als Standardmethode bei der Ermittlung von Präferenzen, versucht diese Präferenzen von Einzelpersonen oder Personenmehrheiten für verschiedene Konzeptalternativen zu erklären. Die analysierten Konzeptalternativen (marktführende Konkurrenzprodukte) können sowohl Produkte als auch Dienstleistungen sein. Häufig handelt es sich dabei um Produkte oder Dienstleistungen die in irgendeiner Art neuartig oder innovativ sind – entweder für die Kundin und den Kunden oder für den Anbietenden.
Das Besondere an der Conjointanalyse ist, dass diese keine kompositionelle, sondern eine dekompositionelle Methode ist. Kompositionelle Methoden der Präferenzermittlung erfragen die Beurteilung einzelner Eigenschaften und Ausprägungen direkt, z.B. „Wie wichtig ist Ihnen die Wagenfarbe eines Autos?“ und „Wie gefällt Ihnen die Wagenfarbe blaumetallic bei einem Auto?“. Aus den angegebenen Einzelurteilen resultiert das Gesamturteil, welches zusammengefasst oder komponiert wird (daher kompositioneller Ansatz). Im Gegensatz dazu werden bei der Conjointanalyse die erhobenen Gesamturteile (Gesamtpräferenzen für eine Kombination von mehreren Ausprägungen mehrerer Eigenschaften) in die Teilpräferenzen für die zugrunde liegenden Eigenschaften und Ausprägungen zerlegt, es wird dekomponiert (daher dekompositioneller Ansatz).
Die Conjointanalyse ist durch diese realitätsnahe Vorgehensweise besser zur Messung von Präferenzen geeignet als bspw. die Verfahren, die einzelne Eigenschaften getrennt betrachten.